Feb. 18, 2016

★ 小書店時代的來臨—寫在台北國際書展前

去年傳出政大書城台大店、誠品書店忠誠店打算收起來,還有金石堂分店和其他書店接連歇業的消息,不禁讓人慨歎連鎖書店的時代是否走到盡頭了。

書市景氣低迷固然是原因之一。針對連鎖書店業所面臨的困境,主要從兩個面向來分析:首先,連鎖書店最大的勁敵是網路書店、智慧型手機和平台電腦。折扣優惠比不過人家,取貨付款便利性比不過人家,在客製化服務方面也比不過獨立書店,陷入一種進退不得的兩難。

連鎖書店靠的是策略經營,都會型連鎖書店,走的是大坪數賣場,需要較多的人力管理,燈光美氣氛佳,地點又選在人潮多的熱門地段,相對地,要付出的成本比小書店多很多,當書店現場的提袋率下滑,成本不斷墊高,消費者購買意願明顯下降,或是把連鎖書店當圖書館,順手拿起手機就上網比價,在實體書店看書,卻選擇在網路書店下單的比例逐年成長。無利可圖的狀況之下,連鎖書店業者只好作出迫於無奈的選擇。

但另一方面,結合生活風格商店與文創概念小舖的大型連鎖書店,卻創造了一站購足,甚至包括美食街的百貨型態,這種從書本延伸至文化消費導向型的書店,提供消費者多層次的服務,也不免迫使原本單純只是賣書的傳統業態面臨了複合式經營的轉型壓力。

其次,就客製化的服務而言,以往的連鎖書店面對的消費者是非特定的多數,在分眾化的時代裡,已無法滿足讀者的需求;相對而言,獨立書店掌握的消費者是特定的少數,更能貼近消費者的需求,給予多元化的服務。

這些人因為書店的特色和選書被吸引而來,人與人之間的交流比較緊密,加上舉辦一些講座、課程,容易形成社群集中效應,利用網站或臉書向這些讀者發送訊息,讓消費者不僅只是消費一本書而已,也同時有了價值上的認同,情感上的歸屬感,變成會不斷回流的忠實顧客,這種社群的凝聚力是以往傳統連鎖書店所欠缺的。

換言之,過去顯而易見,好操縱的那個大市場不見了,取而代之的是無數的小市場,像是手作市集這樣的通路,當真正的分眾時代來臨,你已經無法明確地掌握絕大多數的消費者在想什麼,反而提供了獨立書店生存的優勢,因為小書店的業主知道這本書賣給了誰,消費者是臉孔是熟悉的,也明白消費者真正的需求何在,能提供客製化的服務。在碎形經濟的前提下,把好書好的商品直接送到需要它的消費者手中變得異常重要,這就是書店思考轉型的下一步。

獨立書店麻雀雖小五臟俱全,在商品寄售和活動安排上均有絕佳的彈性,在感性消費和體驗經濟至上的今日,每個書店經營者在傷腦筋的無非是讀者到底在哪裡?我的商品和服務要賣給誰?獨立書店在媒體推波助瀾之下,開始被消費者發現了,它突破了過去對小書店的刻板印象,也形成了一種新的通路和訊息媒體,而且能更有效發揮推介閱讀的影響力,這是不容小看的一股新興力量。

當我們重新關注書店與書,書店與人,人與人之間那種無可取代的互動與溫度,獨立書店努力在做的,就是人性化回歸的感性消費,尋找失落已久的核心價值,成為主動親近人群和我們生活的土地緊密連結的在地書店。

透過大眾傳媒的報導,獨立書店搭上文創的列車掀起新一波的創業潮,小書店如雨後春筍般出現,使得原本懷抱著開一間小店夢想的人們,也逐漸發現,原來書店也可以是這樣或那樣,擺脫了傳統書店的刻板印象。

有想法有行動力的人,在走訪了各色各樣的獨立書店之後,啟發了他們內心潛藏的種子,我也可以來開一間自己理想中的書店,許多青年願意返鄉成為書店的種子,於是書店這一行被重新定義了,書店的可能性也變得寬廣許多。原本單打獨鬥的小書店業者,透過各種形式的活動串連日益蓬勃,慢慢地打開了新型態的實體通路,這未嘗不是讀者之福。

三十年前,連鎖書店開創新局,打造出閱讀的黃金年代,而現在可以預期的是,小書店會愈來愈多,當小書店多到一個程度時,會重新翻轉整個圖書市場和消費習慣,有一天虛擬消費和實體門市也會出現新的整合型態,到時候誰掌握了閱讀社群,誰就能存活下去。

小書店時代的來臨—寫在台北國際書展前
本文原發表於香港明報世紀,文章日期:2016年2月15日

文/銀色快手(詩人、文化觀察者,目前在桃園經營荒野夢二以及淳一書店)